• リサーチからコンセプト提案、空間設計の要素出し、コミュニケーションまで新規開店までの一貫したディレクションを行う
• 伝統を活かしつつ、時代性にあったコンセプトを打ち立てる
• 店舗は開店から数ヶ月たっても、連日売り切れになるほどの人気店に

明治33年より関西圏の人々に親しまれている兵庫県の老舗和菓子屋・末廣堂。創業当時から一貫して手造りにこだわり、原料そのものの持つ「色・味・香り」を最大限に活かした和菓子を提供しています。しかし、日本人の和菓子の消費量は約30年間右肩下がりであることから、商圏の拡大と若年層へのアプローチの必要性を感じ、東京での新規店舗開店を企画していました。

2020年12月から2021年9月までNEWSKOOLは末廣堂の東京進出の支援を行いました。和菓子の潜在需要や商圏のリサーチ、店舗コンセプトの提案、空間設計の要素出し、店舗開店後のコミュニケーション支援、ECサイトの設計といった新規開店までの一連のディレクションを行うことで、若年層から高齢者層まで幅広く愛されるお店づくりを支援しました。

プロジェクト初期のリサーチでは、店舗の需要を測定するべく、商圏のエスノグラフィーリサーチやターゲット層として想定される若年層や生活者へのインタビューリサーチを行いました。調査では若年層の和菓子の消費動向や競合店舗に対する印象、時間帯ごとの商圏の人流などを明らかにしていきました。

1.リサーチ結果を踏まえ、チームメンバーで議論を重ねたところ、新規店舗開店に向けて軸となる要素として以下が浮かび上がりました。
2.人々は和菓子の味だけでなくブランドが持つ世界観やストーリーに惹かれるため、末廣堂の持つブランドストーリーを明確に伝える必要がある。
3.朝は通勤するオフィスワーカー、夕方は商業施設に遊びに来る学生というように、商圏付近は時間帯によって人々の属性が大きく変化する。時間帯によりメニュー設計を変えることで、より人々のニーズにマッチした商品を提供することができる。
4.店舗に訪れるたびにあんこの新たな楽しみ方を知れるように、コラボレーションを重ねて積極的な新商品開発を行う。

アニメ文化やチャイナタウンなど、多様な文化と共に発展し、変容してきた池袋の土地柄を店舗コンセプトに反映する。そして生まれたのが、「クリエイティブにあんこを楽しむ」をテーマに現代ならではのスタイルであんこの新しいシーンを提案する「&Co.（アンドコ）」一号店です。「&Co.（アンドコ）」では、“あんこ”の体験価値を高めるべく、あんこの新しい楽しみ方として、クロワッサンとのマリアージュという形で提供しています。

店舗入り口はセットバックにて間口を広くデザインしました。人々が集う空間を作ることで店舗に賑わい感を創出したり、通行人から店舗のロゴが目に入るような外装を心がけました。

また入り口にはテイクアウトカウンターを設置することで「通勤時に朝食を買いたい」「家で待つ子どもやパートナーに対してお土産を買って帰りたい」という需要に応えることを目指しました。

さらに店舗開店後もNEWSKOOLの持つリソースを活用し、店舗運営のサポートを行いました。顧客とのタッチポイントを増やすべくECサイト構築のディレクションを行ったり、Instagram運用ルールを策定することでブランドの世界観をより深くユーザーに伝えたり、ワインとあんこのマリアージュ企画を試験開催することで夜の時間の和菓子の新たな楽しみ方を提案したりと、継続的な関係性を構築しています。

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■プロジェクト概要
期間：2020年12月~2021年9月
クライアント名：（株）テンバガークリエイション
体制：
プロジェクトマネジメント・WEBサイト設計：（同）NEWSKOOL
アートディレクション・デザイン：Reina Miyoshi
撮影・編集：Syota Miyoshi
メディアPR：Keiko Wada